5.1.6 消费者盈余和购买量

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5.1.6 消费者盈余和购买量

既然消费者盈余=消费者利益 - 价格,而消费者盈余越高,购买量越高,那是不是只要增加消费者盈余,购买量就会一直随之增高呢?

作者的答案是:不是。这分两种情况。

1)商品性能增量持续提高,购买增量会逐渐降低

厂商通过创新持续不断的提高产品的性能,不管价格如何变化,最终商品性能会超过所有消费者的需求,此时消费者被过度满足,超出的性能盈余不会引起购买量的进一步提升。产品市场有一些产品就是过度创新,虽然产品提供了高额的商品性能,但由于其超越了消费者盈余需求的上限,从而并没有很好的销售量。这也是管理学家克里斯坦森所说的竞争焦点的转移,当产品的功能过度满足消费者需求时,消费者需求焦点会发生转移,从产品的功能转向可靠性,便利性,最后到价格。

2)产品的价格持续降低,购买增量会逐渐降低

假设某产品的消费者利益不变,当产品的价格持续下降时,消费者盈余在增加,但购买的增量也会逐渐减少;当价格下降到某一水平,所有的消费者都被满足后,进一步的价格下降,购买增量为0,即购买量不变。即当价格下降所带来的消费者盈余超过所有人的需求时,进一步的价格下降,不会引起购买量的增加。在产品市场中,有许多商家想通过降价来提高销售量,结果发现价格下降后,销售量并没有提升。

5.1.6 消费者盈余和购买量

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