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7.4.3 价格与总利润分析
内容提要：总利润等于单位产品利润乘以销售量。降低产品的价格，会增加销售量，进而影响总利润；但是降低产品价格，会降低单位产品利润，进而影响总利润。所以必定存在一个最优价格点，使得单位产品利润和价格均衡，从而使销售总利润最大化。
我们来分析一下定价对产品总利润的影响。消费者利益（商品的价值）与购买量正相关，消费者利益越大，购买量越多；商品的价格与购买量负相关，价格越高，购买量越少。消费者盈余=消费者利益-商品的价格，所以消费者盈余与购买量正相关。设商品的价值为B（Benefit），商品的价格为P（Price），消费者盈余为S（Surplus），购买量为Q（Quantity），消费者盈余转化为购买量的函数为K，则
Q=K(B-P)
此公式称为需求定律公式。
假设产品的价格为x，总利润为y，盈余转化率K假定不变。则总利润
这个函数是一条开口向下的抛物线，当定价x为(B+C)/2时，总利润得到最大值为K(B-C)2/4（如图7-29所示）。
图7-29 价格和总利润图形
这是不考虑竞争对手时的极限情况，而当考虑对手时，如某产品的市场需求为d，而所有竞争对手都能提供类同的价格和消费者利益，假设有n个厂家，那么此时自己可以占有的市场可以简单的设为d/n。如果已有统计的各家市场的占有率，自己的市场占有率乘以市场容量就是自己自己的产品市场大小。当自己选择提高价格时，一般不会有厂家跟随，因为提价会减少消费者盈余，而降低销量。由于竞争的原因，相当于别人的产品更有竞争力，自己的产品的销售量还会进一步下降，所以一般情况下提价很难得到利润最大化。而当自己通过降价来提高消费者盈余，从而提高销量时，很容易引起竞争对手也跟随降价。如果与竞争对手进入价格战，最后大家的利润总额都会降低，甚至亏本。在没有成本优势或者在不考虑竞争对手的进一步行为的情况下而盲目降价是不明智的，很难达到预先的增加利润总额的目的。
在价格函数
中，定价不同则总利润是不同的，定价对一家企业来说是至关重要的，因为在不改变消费者利益和产品成本的情况下，定价的不同对应着不同的总利润值，这关系到公司的生存和发展。定价不仅受消费者利益和成本的影响，还受竞争对手产品的价格及消费者利益影响，并且还受到竞争对手的价格变化影响。
稻盛和夫说："定价即经营。做生意的诀窍在于，找到能够得到客户认同、心甘情愿付钱购买的最高价格，然后以这个价格销售产品。定价是攸关一家企业生死存亡的重要决策。"
在价格函数中，当定价x为(B+C)/2时，总利润得到最大值为k(B-C)2/4。总利润最大值与消费者利益与成本相关，消费者利益越大，成本越低，则总利润越大，这是与常识完全相符的。并且总利润还与比例K有关，即与消费者盈余与销售量的比例有关，而此系数则可以通过营销的作用使其最大化。所以有三种方法来增加总利润：
1）增加消费者利益，可以增加总利润。消费者利益可以通过研发增加产品功能，增加产品可靠性、便利性等；也可以通过配套产品增加消费者利益，如兼容软件增加了微软操作系统的消费者利益。
迈克尔·波特的差异化和专一化战略都是增加消费者利益的战略。
2）降低成本可以增加总利润。精益生产和阿米巴的生产方法都可以有效的降低产品成本；提高产品的产出速度也可以有效降低成本，如TOC。
迈克尔·波特的总成本领先战略就是降低成本的战略。
3）增加消费者盈余转化为销售量的比例K。这点需要营销等方式来实现，而营销中的定位理论是一个较好的营销理论和方法。
消费者利益有上限，成本有下限，盈余转化率K有上限。消费者利益的上限通常较难达到，并且第一属性达到消费者要求后则会转向对下一个属性的利益需求，这是克里斯坦森破坏性创新所讲述的。而产品一旦达到消费者利益上限，很容易促发价格战；因为当产品达到消费者利益上限后，想通过提高消费者盈余来提高销量的话，只有降低售价。成本有下限，成本越降，进一步下降的难度越大，而成本的极限是0，但不可能降到0。并且当越来越多的企业引入先进的生产方法时，每一家企业在产品成本上的差距越来越小。在许多企业中，产品的生产都是外包的，甚至于互为竞争对手的两家可能将产品外包给同一家企业进行代工生产。所以产品在生产上的成本很难有大的竞争优势，在成本控制这一点上，日本丰田是其中的佼佼者。盈余转化率也有上限，合适的营销会增加盈余转化为销售量的比例K，而随着营销的增加，比例K的增加会减少，并且营销也是有成本的。但营销提供了第三种方法来提高销售量，当产品达到消费者利益上限后，除了通过降价来提高总利润外，还可以通过营销来实现。所以杰克·特劳特说在同质化的产品时代，营销定位是提高产品销售额的有效方法。从产品竞争演化的角度来说，大部分产业首先竞争的都是产品的消费者利益，然后是成本，最后是营销。在不同行业中，消费者利益、成本和营销的竞争先后顺序不同，重要性也不相同。在保险行业，各保险公司的消费者利益和成本是差不多的，竞争的重点是营销和推销。在大部分行业中，当产品的消费者利益、产品成本和营销都经过了较激烈和充分的竞争后，市场上一般只会剩下两家企业，成为特劳特所说的两匹马的竞争。
