7.3.4 乔布斯的平台理论

7.3.4 乔布斯的平台理论

内容提要：乔布斯的平台理论是一个正反馈模型，苹果平台上提供的歌曲、电影和软件等越多，苹果的硬件产品就越有价值，购买的人就越多；而购买硬件的人越多，苹果平台的价值就越大，给苹果平台提供歌曲、电影和软件等就越有价值，从而形成苹果产品和平台销量相互促进的正反馈。

史蒂夫·乔布斯在回归苹果之后，发展出平台理论，使苹果从破产边缘称为世界最赚钱的科技公司。

乔布斯是世界上最有洞见力的创业者，他创立了苹果公司、Next、收购并成就了皮克斯，他至少五次改变了这个世界：一是通过苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；二是通过皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；三是通过iPod，改变了整个音乐产业；四是通过iPhone，改变整个通讯产业；五是通过iPad，重新定义了PC，改变了PC产业。

比尔·盖茨在《未来之路》中写道："在三年内，几乎所有的个人计算机竞争标准都消失了，唯一的例外是苹果公司的苹果二型（Apple II）和Mac机（Macintoch）。"当比尔·盖茨的正反馈作用开始后，所有的计算机竞争标准都被打败了，唯有苹果。可见苹果是多么的有实力。作者将比尔·盖茨的成功归为商业模式的成功。作者认为，即使当年比尔·盖茨拥有的不是PC-DOS，而是其他的操作系统，如CP/M-86。比尔·盖茨一样能通过正反馈模式使这个操作系统成为行业标准，然后出售操作系统特许权而成为世界首富。

"Windows赢了，"乔布斯说，"很不幸，它打败了Mac，打败了Unix，打败了OS/2。一个低劣产品胜出了。"

乔布斯与沃兹尼亚克创办了苹果电脑公司，先后推出了Apple I、Apple II、Lisa和麦金塔电脑。在与IBM、微软及兼容机的竞争中失败，只占有少量的市场份额。乔布斯那时没有认识到兼容性对提高苹果操作系统的重要性，采用封闭的系统，从而在操作系统上输给了微软。

1997年乔布斯回归苹果，乔布斯接连创造出3款伟大的产品：iPod、iPhone和iPad，还有软件平台iTunes。三大产品与iTunes的完美结合，完成了乔布斯所说的平台，即完成了正反馈。iTunes上销售的歌曲、视频和软件越多，iPod、iPhone和iPad的价值越大，越能促进3款产品的销售；而3款产品销售的越多，为三款产品所开发的软件利益越大，开发者开发的软件和配套就越多。从而完成正反馈效应（如图7-23所示）。

图7-23 乔布斯的平台模型

在正反馈中，初始的一点优势就能激发正反馈效果。在比尔•盖茨的正反馈中，比尔•盖茨是通过降低价格来增加销量，完成初始的竞争优势。

而在乔布斯的平台中，则是自然演化的，开发iTunes是为了使iPod功能可以减少，使其易用。甚至于一段期间内乔布斯都很排斥为微软的操作系统开发Window版的iTunes，但这样做却能增加正反馈的成果。乔布斯是通过创新来增加消费者利益，从而完成早期的竞争优势。

乔布斯为了应对亚洲市场低价的音乐播放器与iPod的竞争，推出了功能稍差，但价格低的iPod shuffle，彻底打败了所有的音乐播放器对手，从而成为绝对的领导者。

消费者盈余决定购买量，价格决定最低的消费者层次。乔布斯将iPod的屏幕去掉，虽然降低了消费者的利益，但也有效的降低了成本，从而使其可以以较低的价格出售，这样消费者盈余并没有多大变化，但价格的下降让iPod shuffle进入了低端这块最大的市场，打败了所有的竞争者。