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6.3.2.2 广告营销与采样定理
广告营销的效果是否可以量化呢？广告被记住是购买的某种前提，广告越简单，越容易被记住；广告播放的次数越多，越容易被记住。请名人做广告容易被人记住，这是什么原理呢？如果把广告比作信号源，人类的大脑比作存储机构，人类通过视觉和听觉等对广告这个信号源进行采样，然后存储到大脑中。当未来的某个时候他恰巧有广告产品这方面的需求时，他会在大脑中进行搜索，然后找到备选方案，在大脑中还原广告，最后再决定购买哪种产品。
大脑对广告的采样和还原过程，可以通过数字信号领域的采样定理进行类比理解和量化。通讯系统包含信源（发端设备或人）、信道（传输媒介）和信宿（收端设备或人），而广告类似于信源，电视和网络等媒体渠道类似于信道，广告受众类似于信宿，即广告通过电视和网络等媒体渠道传输给消费者。在传输过程中还会有噪声干扰传输，而对手的广告就可以看做噪声干扰，这个可以使用通讯的模型来量化广告的效果，比如对手的广告播放的频率越高，可以看做噪音越大，那么如何使消费者在高噪音的情况下准确接收到我们的广告，就可以参照通讯系统的处理方式。
采样定理是美国电信工程师H.奈奎斯特在1928年提出的，在数字信号处理领域中，采样定理是连续时间信号（通常称为"模拟信号"）和离散时间信号（通常称为"数字信号"）之间的基本桥梁。该定理说明采样频率与信号频谱之间的关系，是连续信号离散化的基本依据。它为采样率建立了一个足够的条件，该采样率允许离散采样序列从有限带宽的连续时间信号中捕获所有信息（如图6-28所示）。
图6-28 数字信号处理系统框图
信息论创始人香农提出了著名的香农采样定理，为现代通信奠定了理论基础。其内容为：在进行模拟/数字信号的转换过程中，当采样频率大于信号中最高频率的2倍时，采样之后的数字信号完整地保留了原始信号中的信息。一般实际应用中保证采样频率为信号最高频率的2.56～4倍（如图6-29所示）。
图6-29 连续信号
连续信号经过采样后变成离散信号或者脉冲序列。采样过程如图所示（如图6-30所示）。
图6-30 采样过程
其特点是，开关合上才有输出，其值等于采样时刻的模拟量f(t)；开关打开时没有输出。由于开关合上时间τ远小于采样周期T，因此可略去，则离散信号fs(t)变成脉冲序列，T通常为常数，采样频率是采样周期的倒数ω=1/T（如图6-31所示）。
图6-31 采样器
采样定理给了我们一个类比广告营销的消费者记忆过程。消费者在看到广告时，相当于对这个广告的信息进行采样，然后存储到自己的大脑中，当日后需要这个功能时，他会根据大脑的记忆信息进行还原，然后确定是否要购买，广告被记住是购买的前提。广告相当于被采样的信号源，眼睛和耳朵等是采样器，大脑是编码和存储这些信号的地方。在采样定理中，采样频率是信号源频率的2倍以上时，就能在采样后完全复原原信号。即有两个地方影响信号的还原，一时信号源的频率，二是采样的频率，降低信号源的频率和提高采样频率都有助于信号的完全还原。而广告越简单，相当于信号的频率越低，而播放广告的次数越多，相当于消费者采样的频率越高。在采样定理中，采样频率是信号源频率的2倍以上时，就能完全保留原始信号的信息，那么对于一个既定的广告来说，必定有一个最低的播放次数，以保证消费者可以完全记住这个广告。而每次播放广告是有成本的，并且消费者的采样频率大于广告频率的二倍时就能完整的还原广告，那么超过2倍以上的播放次数就是不需要的了，即在0和无限大之间存在一个最优的播放次数，这个次数既可以使得消费者完整的记住广告，也可以以最小的成本让消费者记住这个广告。
如何增加广告被记住的可能性呢？
1）降低广告的复杂性，相当于降低了信号源的频率。
"把1000首歌装进口袋"，一句简单深入人心的广告语让人瞬间就记住了苹果的音乐播放器iPod。当2001年苹果推出iPod时，MP3播放器已经发明好几年了，乔布斯是个靠创新引领时尚的人，他如何去引领一个已经存在了的MP3播放器市场呢？在其他MP3厂家都在比产品内存，比参数时，苹果独辟蹊径，它不去推广自己的内存有多大，而是告诉你它能为你带来什么。"将1000首歌装进口袋"这句广告语体现了它能存储1000首歌曲，足够你听很久。同时也体现了了播放器的小巧便捷，它能装进你的口袋，你可以随时带着它。iPod不仅为苹果创造了数以亿计的盈利，也帮助苹果成功摆脱了财政困难，而且一举取代了当时市场占有率第一的索尼WLAKMAN系列，在过去的十年中缔造了一个属于苹果的神话。"把1000首歌装进口袋"这句广告语没有复杂的术语，没有冰冷的参数，而是简单而生动的表达了iPod的特性，这也体现了乔布斯推崇的一句话："至繁归于至简"。
2）增加广告的播放频率，相当于增加了消费者采样的频率。
广告播放的频率越高，消费者看到的次数就越高，消费者这次记住一部分，下次记住另一部分，相当于增加了消费者的采样频率，这样广告被记住的概率就增加了。
3）增加广告的记忆点，相当于增加消费者的采样频率。
消费者对于喜欢的东西或者新奇的东西会增加关注度，这样就增加了消费者对广告的采样频率。
钻石有坚硬的质地和晶莹剔透的光泽，但是它的市场开始很小。南非钻石家族奥本海默为了推广钻石，希望更多的人购买。奥本海默首先把钻石定位为时尚，与奢侈品香奈儿合作生产饰品，但是销路不佳。后来奥本海默家族将钻石和爱情联系在一起，将钻石的晶莹、坚硬持久与爱情的纯洁长久相类比，请了著名的广告公司设计了简单的广告语："A diamond lasts forever."中文广告语为："钻石恒久远，一颗永流传。"这句简单的广告语将爱情和钻石紧密的关联到了一起，人们想到为爱人送礼物，就会想到钻石这个选择。这个广告彻底的打开了钻石的市场。
除了将产品与特定的情感关联可以增加销量外，还有很多方法，比如请名人做广告。其原理是认识名人的人很多，当看到名人做广告时，会产生亲近感和信任度，名人效应增加了消费者在这个广告上的注意力，增加了消费者对广告的采样频率，所以更容易记住这个广告。
可乐大战是美国营销史上的一个里程碑。可口可乐以其正宗牢牢占据着可乐市场的大部分份额，其他可乐公司只能苟延残喘，百事可乐甚至想把公司卖给可口可乐，但是没成功。百事可乐痛定思痛，花费了1500万美元请当时最炙手可热的摇滚明星迈克尔·杰克逊做了90秒的广告，将百事可乐描述为："百事可乐，新一代的选择。"那时年龄大一点的人并不喜欢杰克逊，甚至不认识杰克逊，他们不是百事可乐的消费受众。可口可乐的正宗被百事可乐定位为"老、落伍、脱节、过时"，而将自己定位为年轻，青少年以喝百事可乐而显示自己的叛逆。而杰克逊恰恰符合百事可乐的这个年轻叛逆的形象，他的歌迷大都年龄较小，这样百事可乐就和杰克逊的形象完美融合了，杰克逊为百事可乐做广告的名人效应增加了百事可乐的受关注度，使年轻的受众很快就记住了百事可乐。百事可乐靠着营销上的奇迹，最终发展到与可口可乐分庭抗礼。
与领导者关联也可以增加自己被关在的程度，比如七喜的"非可乐"。
4）调整广告的播放时机，相当于增加消费者的采样频率。
广告播放是时机不同，产生的效果也不同。在不同的时间，人的状态是不同的，接受广告的程度也是不同的。在不同时间，广告的受众数量也是不同的，晚上8点时的受众要比半夜多。超级碗（Super Bowl）是美国国家美式足球联盟（也称为国家橄榄球联盟）的年度冠军赛，在超级碗上播放广告的受众更广，影响力更大，苹果就喜欢在超级碗上播放广告。
5）增加采样的手段，相当于增加了消费者的采样频率。
视觉和听觉是人类主要的采样手段，但是除了这两种，还有触觉、味觉、嗅觉和直觉，这些都可以作为广告采样的手段，设计不同的广告以适应这些采样手段，来增加消费者的采样频率。苹果手机的试用就是增加了消费者触觉、听觉、视觉等采样。
从采样的角度说，可以有不同方法增加广告的效果。广告经过采样，还需要存储到消费者的大脑中，那么从存储的角度说，有什么增加广告效果的方法吗？
人的大脑好比是一个电脑，而大脑的存储就好比是电脑的硬盘，我们如何存储大量资料呢？分类存储。将相同类别的资料存储在一起以方便查找。哈佛大学心理认知学教授乔治·米勒说："人们处理信息的方式是首先把信息归类，然后在类中处理信息。"所以定位专家艾·里斯强调"品类"，品类这个概念受到了《物种起源》的启发：自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成的模型。艾·里斯指出："打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。"
我们如何对新资料的进行存储呢？如果这个新资料是以前没有的，那么新建一个类别将它放进去，如果新的资料和现存的资料有同类别的，那么就把它们放到一起，如果新资料比旧资料好，可以把旧资料删除，存储新资料，如果新资料没什么用处，那就忽略，不存储了。我们来解释一下定位的几种方法，抢占先位，就是消费者头脑中这个存储位置没人占据，抢先占据，这相当于以前没有资料，现在有了资料，消费者新建类别把它存好。关联，就是首要位置被强占，新品牌将其和强势品牌关联，这相当于以前有这个分类，消费者把它和原分类放到一起。为领导者重新定位，就是找到强势品牌的弱点，然后打击弱点。这相当于使用新资料替代部分原有资料。
