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6.3.2.3 霍普金斯的试销实验
克劳德·霍普金斯是美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。他对奥格威等广告人产生了重要的影响。
克劳德·霍普金斯在《我的广告生涯》中写到："一个好的产品，它最好的推销员就是它自己。如果没有样品让顾客试用，仅靠书面或口头的宣传，要想卖出东西去，真比爬山还累。推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你演示的越吸引人，你收到的效果就越好。"比如苹果手机的试用吸引众多的潜在消费者，在他们亲自体会苹果手机后，他们放弃了其他手机而选择了苹果。而在苹果手机之前，各大商场出售手机时，消费者只能看到手机模型。
霍普金斯发明了试销的方法，当他产生一个营销方案之后，他便在一个小城市进行试销测试，然后测量这个营销方案所产生的结果，如果结果好于营销方案制定的目标，那么就在其他城市进行复制推广；如果产生的结果差于目标，那么就放弃，再去尝试其他营销方案。
从系统思考的角度来说，试销的方法是负反馈模型，系统的输入是营销方案的目标，控制过程是试销营销方案，然后测量试销结果，反馈给目标进行比较，如果反馈结果好于目标就进行大面积推广，如果反馈目标低于目标就放弃这个营销方案（如图6-32所示）。
图6-32霍普金斯的试销实验
霍普金斯说："这大概是广告成功的唯一办法。靠猜测，50次中大约能有一次猜对。但是做试验，50次试验会50次告诉你应该怎么做，应该避免什么。"
乔布斯的苹果零售店也是一个试销过程。1999年时，当乔布斯提出苹果零售店的设想时，董事会并未露出喜悦之情。他们提出，捷威计算机就是在郊区开了零售店之后走向了衰落。后来董事会同意乔布斯在苹果园区建立一个模拟商店，按照正式的商店进行装潢布置，然后在那里讨论不断改进。后来乔布斯将完整的想法用于苹果第一家零售店，第一家零售店在弗吉尼亚州的高端购物中心开业，每周的平均客流量达到了5400人，远大于捷威计算机的250人。苹果通过样板店的试销成功，然后在世界各地复制推广苹果零售店。苹果零售店第一年的收入就达到了12亿美元，创下了零售业的新纪录。
史玉柱在其著作《史玉柱自述：我的营销心得》写到："试销就很重要，不要怕因为试销耽误3个月耽误6个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。所以我们一个新广告出来，即使我们销售已经都在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里去做测试，跟踪3到6个月，看效果。如果通过终端消费者的调查，发现没有效，我们还是要把它否定掉。"史玉柱推广脑白金的过程也是先有广告营销方案，然后在一个城市进行试销，测试效果，如果发现效果好，就在全国各大城市复制推广。
霍普金斯说："透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。"
